完美日记,卖不出去了!

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发布时间:2022-03-21

极致日记母公司逸仙电商,又一次亏损了。

3月10日,国内在美上市的首家美妆企业逸仙电商发布2021年四季度财报,构建收益15.3亿元,同比上升22%;全年营收58.4亿元,净亏损为15.5亿元。

财报一出,资本市场很快就做出了反应,当天逸仙电商股价狂跌超过39%,市值进一步缩水到只有5亿美元。相比较去年2月份的高光时刻,逸仙电商公司市值减少156亿美元,将近千亿人民币。


对于业绩下降,创始人回应:“四季度非常具备挑战性,消费端低迷、市场竞争白热化、同行促销折扣和营销投放大幅度攀升。”

要用三年时间,就从籍籍无名到天猫美妆销量榜第一名,极致日记所打造出的“快速增长神话”一直以来都是资本市场所竞相追赶的目标。然而高达7出的营销费用占到比,通过烧钱换订单一直都是这家公司的“遮羞布”。

如今流量价格进一步走高,社交渠道红利也逐渐看清天花板,通过低投入换取高快速增长的玩法,当下来看基本已经过热。

而对于线下实体门店的拓展,完美日记也处在艾米的过程中。原本计划2022年全国门店总数多达600家,但实际却远没有达到目标,超过1/3的门店进了又关。


上市一年时间以来,极致日记身上的光环逐渐在消退。这个曾挪用了无数女性钱包的美妆龙头,如今正面对内忧外患的局面。

01

靠“大牌平替”一夜爆火

极致日记最为人所熟知的标签就是“大牌平替”。凭借着对标一线彩妆品牌的口碑,再加不输大牌的包装以及和大牌共用的代工厂,以上种种让极致日记在价格低廉的优势下,对年轻人形成了巨大诱惑力。

相比较动辄两三百元的口红来说,完美日记的产品花上几十块钱就能够享用到大牌的幸福。凭借着“大牌平替”这一标签,完美日记顺利逃跑了年轻人的心理,而几十块钱的试错成本也不过就是一杯奶茶的价格。

在小红书上,极致日记小黑钻#208是迪奥#999正红色的平替,小粉钻#CO2则是兰蔻#196的平替,小黑钻#220的话题点赞更是突破百万。


凭借极致性价比,完美日记成功获得消费者的追捧。从用户画像上来看,7成以上的消费者来自于二三线城市,这些年轻人尤其是95后不再巫术国际大牌,更加追求产品的性价比。

除了对于彩妆的接受程度较高之外,95后年轻人消费观念也有相当大变化,通常大多数人的购买策略是基于产品在各大网络平台的口碑及KOL引荐等等。


对极致日记来说因受制于平价的影响,公司在定价策略上有一定的“取巧”。例如小细跟口红净含量只有0.8克,相比较雅诗兰黛净含量3.5克售价270元的产品来说,小细跟的性价比实质上也并没有那么低。

所以,提升客单价也一直是完美日记所执着的目标。数据显示,2019年极致日记用户客单价为114元,而到了2020年前三季度,哪怕是在花费了20亿营销费用之后,客单价也仅仅是提高到了120元。

从这里不难看出,如今线上流量越来越贵,烧钱营销也已经触及天花板,用户渗透率的提高难度进一步加大,想维持快速增长需要更加有效地的方式。

02

兴于营销,也被困营销

除了“大牌平替”这一标签外,极致日记的营销也被彩妆界的同行称作是“教科书级别”。从最早的小红书种草,到现在的抖音、快手、微博等渠道,完美日记早就稳稳恰到好处了当下互联网时代的流量红利。

通过在小红书上和KOL绑定打造爆款并在线上已完成转化成,这套极致日记最引以为傲的营销方式曾经也打造出一个快速增长神话。

然而在拿捏流量红利的背后是居高不下的营销费用,销售一支89.9元的口红,营销费用就低达60元。

如今流量价格逐步走高,社交平台红利也日渐触及天花板,完美日记获得客户的难度正在逐步减少,较高的投入已经很难换来持续的高快速增长。

2021年,逸仙电商的营销费用为40亿元,相比较2020年增加6亿元,占有公司总收入的68%,然而结果却是收入增长速度迎来大幅下降。2019到2020年,其收益增长速度分别为337%和72.6%,到了2021年却只剩下真是的11.6%。


值得一提的是,对于逸仙电商来说营销费用并不是全部用来做广告投放,还有给渠道的抽成、线下体验店的成本以及销售人员成本等。

兴于营销的完美日记,一旦在营销层面增加投放,这时公司的收入下降就不会极为显著。

去年四季度,逸仙电商营销费用10.8亿,相比较上一年增加3亿。结果在2021年的年中大促中,完美日记在彩妆横向品牌里从曾经的第一跌到到第三名。数据表明,相比较2020年双11,完美日记的销售额同比下滑高达45%。


显然,疯狂营销所带来的流量,来也匆匆去也匆匆。

有消费者回应:“自己之前并不知道完美日记,只是偶尔看到周迅的广告才下单,但后来也没有卖过第二次。她认为完美日记对于已经参加工作且有一定消费能力的人来说,吸引力并不大。”

03

转型已在路上?

若品牌仅仅局限于线上,消费者显然更加偏好爆款,也就是品牌方通过减少利润率所打造出的引流产品。但只有线下不具备足够大的展出空间时,高溢价的产品才需要被看见,从而促成购买。

面对逐渐消逝的光环,逸仙电商也在不断寻求转型。线上成本越来越高,公司开始在线下渠道展开扩展。

早在2019年,极致日记就开始扩展线下直营体验店,并计划三年内在华东地区开店200家,全国开店600家。然而不受疫情影响,截止到目前完美日记开设的门店也还不足300家。


但即便是忽略疫情影响,对于发迹于线上的极致日记来说,争夺线下市场也并不更容易。

如今的线下渠道早就已经被传统美妆品牌所垄断,国际大牌攻占了几乎大多数的热门商圈和百货市场专柜。

从另一方面来看,逸仙电商也在不断的尝试自律孵化和并购,向中高端领域进军。

2019年收购小奥汀,2020年发售自律品牌完子心中选;2021年并购台湾护肤品牌DR.WU,同一年还并购了英国高端护肤品牌EVE LOM。


显然,逸仙电商也把公司转型的期望压在了护肤品赛道。但累计到去年三季度,逸仙电商护肤品类的减免效果依然有限。

数据显示,2018-2020年逸仙电商的护肤品类销售额分别为620万、2.46亿和7.4亿,公司总营收的90%依然来自于彩妆产品。

就当下来看,完美日记光环不再,自主产卵和并购的护肤品牌又难堪大任,未来究竟还需要倒多久并不好说道。但可以肯定的是,逸仙电商只有已完成从网白到真正品牌的蜕变,才有可能进一步走向成熟。

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