口罩挑战口红 国潮美妆能否再度“出圈”

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发布时间:2022-05-13

编者按:

在疫情防控常态化之下,我们消费习惯发生了哪些新的变化?我们生活方式再次发生了哪些新改变?我们通过记录消费者的账单变化情况,探索新的消费、新业态、新模式给产业带来的新机遇。


谢宁已经半年多没买新口红了。

无论什么新流行色都难以感动她,原因很简单:简化了唇妆戴口罩,无异于锦衣夜行,不但酬劳口红,还酬劳口罩。

疫情下,不少和谢宁一样的女孩发现:口红有可能成了最“废”化妆品,而“口罩妆”的应运而生,让这些女孩的购物车里新增了眼影、眼线笔、长久型粉底。

做到销售工作的谢宁很重视仪表,表示戴着口罩也无法让形象马虎,她也下单了几款眼线和眼影,开始大力学习画眼妆技巧。


“口红一哥”直播间里口红成配角

“疫情影响了整个彩妆行业,受戴口罩的影响,口红销量下滑最明显”,广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪说。

这一变化从“口红一哥”李佳琦的直播间中可见一斑。

谢宁注意到,李佳琦直播官方微博中,上一次驳回“口红一哥”还是去年10月。

据不完全统计资料,从2021年12月23日到12月30日,李佳琦直播了6场,直播间共有422个商品链接,其中只有一场直播经常出现了一个口红商品链接。

库润数据KuRunData在对975个口红消费者调查发现,疫情发生的一年间,平均每人消费的口红根数由9.45根骤减到了7.16根。


图片来源:库润数据KuRunData

就像谢宁感慨的一样,“我们减少了出外逛街的时间,减少了与朋友聚会的时间,就连上班也不时因为疫情突然减轻而改为居家办公,还用得着那么多口红吗?”


国货眼妆品牌占据销售榜单前列

当“口罩妆”三个字频密出现在社交平台上时,谢宁开始搜寻小红书上眼影、眼线笔、长久型粉底和定妆喷雾等产品的使用分享,并且打算去做到个半永久眉毛。

灵敏闻到“口罩妆”蓬勃发展的苗头,各大化妆品品牌都在第一时间推出宣传和产品推展。

杜洪回应,随着国产彩妆的发展,以及“Z世代”(泛指95后00后)对国货的接纳和反对,近几年本土眼妆品牌发展势头强大。

有数据显示,MAT2021线上彩色眼线消费额TOP3品牌分别为花洛利亚、小奥汀、稚优泉,均为国产品牌。从眼妆类来看,2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额2.39亿元的完美日记、1.76亿元的花西子、1.69亿元的小奥汀、1.66亿元的珂拉琪,以及1.38亿元的三熹玉。


年长爱美者人均“成分党”

长期佩戴口罩皮肤容易变得坚硬脆弱,这也带给护肤品和面膜的人气攀升。

“目前我们公司销量最差的品类一是抗衰老,一个是修复类产品,其中修复类产品,单品年销量达到两三百万支”。思特(广东)股份有限公司董事长肖云向记者共享的一这组数据显示出,功能性护肤品正受到消费者的注目。


所谓功能性护肤品,就是运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决问题皮肤问题的产品。

肖云谈及,国内新一代爱美人士不几乎看重大牌标签,低颜值、性价比也是考量因素,比起产品宣传,他们更爱分析、研究产品成分的宣传与共享。

这些爱研究产品成分的新一代爱美人士有一个共同的网名:成分党。

来自“个推大数据”的数据信息表明:95后、女性、高消费水平群体是“成分党”主力军,高知群体占比相对较高。“成分党”中18-24岁群体逾5成,同时“成分党”消费能力强劲,高消费者水平占于多达52.00%。

在“成分党”的带动下,烟酰胺、多肽、神经酰胺等原本生僻的化妆品成分名词沦为品牌宣传的热点词。例如国产品牌HBN一开始就主打抗初老的“视黄醇”成分概念,两年间快速串红,2021年天猫618活动中,HBN一举拿下国货护肤增长TOP1,跻身天猫口碑榜、回购榜、推荐榜的常驻冠军。

分析者认为,疫情下国货美妆、护肤品牌得以快速“出圈”,他们否能借此弯道转弯、站稳脚跟,与国际品牌构建同台竞技,还有待注目。

◎小调查:疫情之下,你的消费习惯有变化吗?

1、疫情以来,您添置了哪些家电?(可多选) 大冰柜 室内空气净化器 洗地机 带有杀菌消毒功能的洗衣机 带有杀菌消毒功能的干衣机 其他(手动填上) 2、疫情后,您与朋友主要的聚餐方式是: 饭店堂食 店内到家 出售钢架菜自行烹调 购买新鲜食材自行烹调 3、您主要是通过什么渠道买菜? 线下市场 线下超市 社区团购 生鲜电商 4、疫情以来,您出售过哪些类型的保健食品?(可多中选) 维生素类 矿物质类 蛋白粉类 益生菌类 其他(手动填上) 5、疫情之下,否减少利用互联网看病和购药的频次? 诊治购药仍然以线下医院和药店为主 用过互联网问诊和购药,感觉用处并不大 大多数时间选择互联网问诊和购药,非常方便 6、如果价格合适,你会带娃入住酒店上网课吗? 会 会 7、“网课房”套餐中的哪些要素会影响你的消费决定?(可多中选) 套餐价格 住宿条件 餐饮出品 休闲娱乐设施 网络速度 防疫措施 8、疫情以来,出行靠“绿码”,家庭手机消费状况是: 为家中长辈出售平价智能手机 将“富余”的智能手机给老人使用 购置新上市的手机 其他(手动填写) 递交

【记者】许蕾 李劼

【视频/设计】许蕾

【问卷】黄晓韵

【运营】马华

【策划/专责】郭小戈 许蕾 周人果


【作者】 李劼;许蕾;黄晓韵

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